Etický kodex
Herní vlákna jsou nezávislý newsletter, kde si já, Adam Homola, píšu co chci.
Herní vlákna nespadají pod žádného vydavatele a já nemám žádné vazby na herní firmy. Nepodepisuju žádná NDA a nepotřebuju si v herní branži udržovat „kamarády“ jen proto, aby z toho pak třeba něco káplo. Na všemožné služby, službičky a ústupky jsem už alergický. A proto:
- Nemám žádné investice v herních firmách
- Nepřijímám reklamu v žádné podobě
- Nemám smlouvy s vydavateli
- Nepodepisuju NDA na recenze, preview či cokoliv jiného
- Nedělám pro herní firmy na volné noze
S vydavateli/distributory si nedopisuju, netelefonuju, nestýkám se. Nepotřebuju od nich preview ani review kódy, nechci/nemám od nich hardware, nepotřebuju od nich informace pod embargem. Nepotřebuju od nich vůbec nic. Proto nepřijímám a kategoricky odmítám:
- Jakékoliv přímé či nepřímé diktování obsahu
- Kontrolu článků před vydáním
- Podmínky jak o něčem informovat
- Podepisování NDA omezující svobodu vyjadřování
Proč na tom záleží?
Herní firmy se už dlouhá léta snaží ovlivňovat novináře, recenzenty i influencery. Jednoduše kohokoliv, kdo má nějaké publikum a nějakým způsobem pokrývá hry. Zvlášť v Severní Americe, Evropě a občas i v Japonsku najdeme spoustu případů, kdy vydavatelé, vývojáři nebo PR agentury zkoušely manipulovat recenzemi a preview, blokovat nepohodlné hlasy, nabízet úplatky nebo jinak tlačit na média, aby si zajistily pozitivní publicitu. A protože to je opravdu důležité, podíváme se na to jasně, konkrétně a v rámci možností si popíšeme ty případy, o kterých se může mluvit.
Manipulace preview a recenzí pomocí NDA a embarg
Vydavatelé běžně používají NDA (dohody o mlčenlivosti) a embarga, aby měli pod kontrolou, kdy a jaké informace se dostanou ven. To je v novinařině normální a samo o sobě to by to nijak vadit nemuselo. Jenže některé firmy si vymýšlejí tak omezující podmínky, že tím účinně brání kritice nebo zpožďují či nějakým způsobem omezují negativní zprávy.
Jeden případ za všechny? Cyberpunk 2077. CD Projekt Red před vydáním poskytl recenzní kopie jen na PC a recenzentům zakázal používat vlastní záběry ze hry. Mohli pracovat jen s předem schváleným B-roll videem od vývojářů. Co to znamenalo? Nikdo nemohl ukázat, jak hra opravdu vypadá – hlavně na konzolích. Výsledkem byly recenze založené jen na výkonnější PC verzi – herní novináři měli nasazený náhubek, CD Projekt o stavu hry vědomě lhal, aktivně to zatajoval a katastrofální technický stav hry na PS4 a Xbox One tak vyšel najevo až po vydání.
A nejde jen o Cyberpunk, ale třeba i Metal Gear, Black Myth Wukong a další.
https://screenrant.com/cyberpunk-2077-reviews-gameplay-video-embargo-official-cdpr/
Zatajování nebo zpožďování kritických detailů: Tím, že CDPR neposkytl konzolové recenzní kódy a zakázal vlastní gameplay záběry, efektivně skryl mizerný výkon Cyberpunku 2077 na starších konzolích až do doby, kdy už si hru koupilo obrovské množství lidí. Klasická ukázka manipulace mediálního pokrytí.
Časování embarg: Některé firmy načasují embargo tak, aby se negativní recenze objevily až po spuštění prodejů. Ubisoft tohle schytal za Assassin’s Creed Unity, kde embargo padlo až v poledne v den vydání – tedy 12 hodin poté, co si hru mohli lidé koupit. Recenze pak odhalily, že hra byla v době vydání děravá jak cedník. Tehdy se mluvilo o „fikaném triku“, jehož cílem bylo „držet recenze pod pokličkou, dokud už nebudou peníze v kasičce“. Po vlně kritiky se Ubisoft omluvil a slíbil, že něco takového už neudělá.
https://www.wired.com/2014/11/assassins-creed-unity-embargo/
https://www.vg247.com/assassins-creed-unity-embargo-review-policies-ubisoft-revise
Žádné předběžné recenze: Bethesda v roce 2016 oznámila, že už nebude poskytovat recenzní kopie dopředu a místo toho je pošle médiím jen den před vydáním. Tím v podstatě zrušila možnost recenzí v den vydání. Tvrdili, že chtějí, aby hráči i novináři zažili hru současně, ale co si budem nahlávat – šlo o očividnou snahu vyhnout se kritice před spuštěním prodejů. Po silné negativní reakci Bethesda nakonec couvla a třeba v případě Starfieldu už opět poskytovala recenzní kopie s dostatečným předstihem.
https://www.gamedeveloper.com/business/bethesda-says-no-more-to-advance-game-reviews
Obsahová omezení a srovnání: Některé NDA dokonce zakazují zmínky o konkurenčních hrách nebo negativní srovnání. Například PR kontrakt Microsoftu s Machinimou (více níže…) přikazoval YouTuberům, aby o Xbox One a jeho hrách nemluvili špatně. Jinými slovy – měli zakázáno vůbec zmiňovat konkurenční konzole nebo vyjadřovat jakoukoli kritiku. Tím se z údajně nezávislých preview staly maskované reklamy.
https://en.wikipedia.org/wiki/Machinima,_Inc.#:~:text=In%20January%202014%2C%20Machinima%20was,79
Když novináři nebo média nehrají podle pravidel, někteří vydavatelé se uchylují k tomu nejjednoduššímu řešení – zaříznou je. Žádné recenzní kopie, žádné rozhovory, žádná komunikace. Prostě ticho. Taktika, která má umlčet kritické hlasy a trestat za nepohodlné články.
Kotaku vs. Bethesda a Ubisoft: V roce 2015 Kotaku oznámilo, že je Bethesda ignoruje už přes dva roky a Ubisoft si je odstřihl na víc než rok. Důvod? Kotaku dělalo novinařinu. Psalo o únicích a insider informacích – třeba o novém Falloutu nebo neohlášeném Assassin’s Creed. Výsledek? Naprostá blokace. Žádné recenzní kódy, žádné odpovědi na maily, žádná PR komunikace. Jak to popsal tehdejší šéfredaktor Stephen Totilo: „Dva roky absolutního ticha.“ A není to nic neobvyklého – jen se o tom moc nemluví. U Bethesdy Kotaku odřízli po sérii článků o problematických projektech, třeba o zrušeném Doom 4. Ubisoft ztratil trpělivost po úniku informací o Assassin’s Creed: Unity a Syndicate. V obou případech šlo o jasný signál: nepíšete podle našeho scénáře, tak na nás zapomeňte.
https://kotaku.com/a-price-of-games-journalism-1743526293
Konami vs. Jim Sterling/Destructoid: Když Jim Sterling ve svém pořadu The Jimquisition začal Konami ostře kritizovat za mizerný přístup k fanouškům a upadající kvalitu her, Konami se zachovalo jako ukřivděné děcko. Žádné recenzní kopie, žádný kontakt, žádná spolupráce – kompletní blackout pro Sterlinga i celý Destructoid. Odpověď? „Mě vyřadit nemůžou dvakrát,“ glosoval Sterling a dál recenzoval Konami hry po svém. Jen už bez přednostního přístupu k informacím.
https://gamingrespawn.com/features/2058/im-boycotting-konami/
Sony vs. Kotaku: Blacklist nemusí nutně přijít jen kvůli negativním recenzím. Stačí nepublikovat informace podle předem nalinkovaného PR plánu. Kotaku se o tom přesvědčilo v roce 2007, když zveřejnilo článek o dosud neohlášené PlayStation Home. Sony zareagovalo okamžitě: „Rušíme veškeré rozhovory, jste vyškrtnutí z našeho eventu.“ Kotaku místo mlčení jejich výhružný e-mail zveřejnilo. Internet se postavil na jejich stranu a Sony za 24 hodin couvlo s omluvou. Tohle ukazuje, jak rychle dokážou velké firmy přejít do módu „buď poslouchejte, nebo končíte“ – dokud jim to nezačne škodit.
https://www.shacknews.com/article/48391/pr-and-the-game-media
https://www.neowin.net/forum/topic/542922-sony-blackballs-kotaku-for-playstation-home-leak/page/3/
Blacklisty se dějou potichu. „Vydavatelé si blacklisty drží dlouho. Jednoho dne prostě přestanete dostávat e-maily, nechodí vám recenzní kódy, nikdo s vámi nemluví,“ řekl Patrick Klepek, tehdy z Giant Bomb. Cílem je odradit ostatní od podobné „neposlušnosti“ – aby si příště dobře rozmysleli, jestli mají psát něco, co firmám nebude po chuti.
https://www.giantbomb.com/articles/pr-firm-threatens-publications-then-apologizes-ove/1100-3387/
Úplatky, dárky a něco za něco
Když už nefunguje zastrašování nebo vyhrožování blacklistem, firmy mají ještě jeden osvědčený nástroj, jak si naklonit média: odměny. A může to být cokoliv od nenápadných drobností až po úplně nestydaté úplatky.
Swag a dárky: Herní novináři jsou zvyklí dostávat různé dárky – herní merch, sběratelské edice, hrazené cesty na preview eventy. Teoreticky jsou to dárky bez závazků, ale lidská psychika funguje jednoduše – když vám někdo něco dá, máte k němu automaticky vřelejší vztah. Seriózní média to omezují nebo aspoň přiznávají, ale i tak je to běžná PR taktika. Před vydáním velkých her dostávají influenceři a novináři luxusní PR balíčky – ne že by to byly přímo úplatky, ale jejich hlavním cílem je vyvolat pozitivní emoce (a ideálně příspěvek na sociálních sítích s fotkou dárku…). Obzvláště ponižující jsou podobné dárky u redakcí, kde se podobné věci na sociálních sítích běžně nedělají, přičemž najednou tam redakce tajtrlíkuje s nějakou figurkou.
https://www.eurogamer.net/lost-humanity-18-a-table-of-doritos
Soutěže a výhry za zmínku: Občas se ale překročí čára. V roce 2012 na Games Media Awards v Londýně proběhl hodně nešťastný PR kousek od Square Enix – kdo tweetnul o Tomb Raideru s určitým hashtagem, mohl vyhrát nový PlayStation 3. Jinými slovy, „napiš o naší hře a možná dostaneš PS3“. A někteří novináři na to skočili. Výsledek? Soutěž skončila fiaskem, někteří výherci byli veřejně zostuzeni a PS3 radši vrátili nebo darovali. Celá aféra se stala součástí větší kauzy Doritosgate, která rozvířila debatu o etice v herní žurnalistice.
Recenzní kódy za protislužby: Některá menší média zažila nabídky typu „Pokud napíšete o naší neznámé hře X, dáme vám přednostní přístup k recenznímu kódu na očekávanou hru Y“. Tohle se na veřejnost moc nedostává, protože jde o zákulisní dohody, ale nejde o výjimečný jev. Média pak stojí před dilematem – odmítnout „výhodnou“ nabídku a riskovat, že přijdou o exkluzivitu, nebo přistoupit na hru a ztratit kousek novinářské integrity? Příklady jsou sice nekonkrétní, ale když dáváte pozor, nemůžete si nevšimnout situací, kdy se některá herní média věnují až podezřele hrám, o které by si za normálních okolností neopřeli ani kolo. A pak, za pár měsíců, voilá – recenze na očekávanou velkou hru ze stejné stáje je přítomna v okamžik pádu embarga.
Tajné platby influencerům: S nástupem YouTuberů a streamerů některé firmy přešly rovnou na hotovostní pobídky – prostě si zaplatí pozitivní pokrytí. V roce 2014 Machinima uzavřela smlouvu s Microsoftem, kde nabízela YouTuberům až 30 000 dolarů za videa chválící Xbox One. Podmínky? Nemohli říct, že jde o placený obsah, nesměli kritizovat Xbox One ani Machinimu samotnou. Když se to provalilo, vypukl skandál a americká FTC později označila tuto praktiku za nezákonnou skrytou reklamu. Microsoft se hájil, že o detailech nevěděl, ale Machinima dostala oficiální varování a musela v budoucnu zajišťovat transparentní označování sponzorovaných videí.
Podobně to zkusil i Warner Bros., když v roce 2014 tajně platil YouTuberům (včetně PewDiePie) za pozitivní recenze Middle-earth: Shadow of Mordor. Influencerům byly nabídnuty tisíce dolarů a kopie hry předem, ale pod podmínkou, že nebudou mluvit o žádných chybách nebo problémech. Videa nebyla správně označena jako reklama, takže to vypadalo, že jde o upřímné dojmy. Když se to provalilo, Warner Bros. dostal přes prsty od FTC a musel slíbit, že do budoucna bude všechny placené spolupráce transparentně označovat.
Dárky a předběžný přístup pro influencery: Když Bethesda zavedla politiku neposkytování recenzních kopií před vydáním, zdálo se to jako krok k férovosti. Jenže influencery to neomezilo – ti dostávali kopie her předčasně, protože jejich obsah se počítá spíš jako promo než klasická recenze. YouTubeři a streameři tak často dostávají hry dřív než novináři, protože je menší šance, že půjde tvrdou kritiku. Pokud chce někdo zůstat „na seznamu“ a mít přístup k dalším hrám nebo eventům, musí být opatrný s kritikou. A kdo je příliš negativní? Ten se prostě příště nepozve.
Japonská herní média si jedou podle svých vlastních pravidel. Například slavný časopis Famitsu už léta čelí obviněním, že je až moc zadobře s vydavateli. Dokonalé skóre 40/40 je pro mnoho hráčů podezřelé, protože ho obvykle dostávají hry od největších inzerentů. Když Famitsu dalo Death Stranding nejvyšší hodnocení, vyšlo najevo, že šéf vydavatelství, pod které časopis spadá, má ve hře vlastní cameo. Zjevný střet zájmů? Bez debaty. I když nejde o přímý úplatek, je to důkaz, jak blízko si může být recenzent s recenzovaným.
Sečteno podtrženo: Od dárků po přímé platby – pobídky mají různé podoby. Etika se sice za poslední roky zpřísnila, regulátoři v USA i EU vyžadují transparentnost sponzorovaného obsahu, ale tlak na pozitivní pokrytí asi nikdy nezmizí. Na novinářích a influencerech je, aby si udrželi integritu. A na publiku, aby si uvědomovalo, jak to v zákulisí funguje.
PR nátlak a redakční vměšování
Vedle embarg a úpěnlivých snah o podplacení dochází i k přímému tlaku na novináře, aby pokrytí určitých her odpovídalo přání vydavatelů. Může jít o telefonáty, nátlak na změnu hodnocení, vyhrožování od vedení, nebo dokonce o vyhazovy kvůli recenzím. A některé z nejznámějších incidentů ukazují, jak hluboko dokáže takový tlak zajít:
Jeff Gerstmann a GameSpot (2007): „Gerstmanngate“ je synonymem pro případ, kdy se tlaky vydavatelů vymkly z rukou. Gerstmann, tehdejší ostřílený redaktor GameSpotu, dostal padáka poté, co dal Kane & Lynch: Dead Men průměrné hodnocení (6/10). Problém? V tu dobu Eidos zaplavoval GameSpot reklamami na tuhle hru. Gerstmann se později svěřil, že nešlo o jediný spor ohledně redakční nezávislosti, ale tahle situace byla poslední kapkou. GameSpot nejenže vyhodil Gerstmanna, ale stáhl i jeho videorecenzi a upravil text. To, spolu s masivní inzertní kampaní Kane & Lynch na webu, působilo až příliš podezřele. Následně se zvedla vlna nevole, několik redaktorů dalo výpověď a GameSpot si důvěru čtenářů musel budovat znovu. Gerstmann se však nevzdal a založil Giant Bomb – web, který si zakládal právě na redakční nezávislosti.
https://kotaku.com/yes-a-games-writer-was-fired-over-review-scores-5893785
https://www.gamespot.com/articles/spot-on-gamespot-on-gerstmann/1100-6183666/
Nátlak od inzerentů: Gerstmann po svém odchodu přiznal další incident. Sony se na GameSpot zlobil za recenzi Ratchet & Clank Future: Tools of Destruction, která nebyla dostatečně nadšená. Hra sice dostala pozitivní hodnocení, ale ne tak vysoké, jak by si vydavatel přál. Sony neřeklo přímo, aby se recenze změnila, ale naznačilo, že pokud se GameSpot nebude chovat více přátelsky, mohlo by to mít důsledky pro jejich reklamy na webu.
PR lidé bývali běžně vystaveni tlaku od nadřízených, aby se snažili recenzenty přimět ke změně hodnocení. Podle vyšetřování Shacknews z roku 2007 tehdejší PR manažerka Rockstaru přiznala, že dostávali příkazy, aby „psychicky násilnili“ novináře do změny hodnocení. „Věděli jsme, že je nebudeme moci donutit změnit číslo, ale nutili nás to zkusit,“ řekla.
Blacklisty: V roce 2011 se PR agentura The Redner Group na Twitteru rozčílila nad negativními recenzemi Duke Nukem Forever a zveřejnila vzkaz: "Ti, kdo byli příliš jedovatí, už od nás hry v budoucnu nedostanou." Reakce byla okamžitá – herní novináři se postavili proti téhle otevřené hrozbě a 2K Games rychle PR agenturu propustili.
Nátlak na preview: Nejde jen o recenze. Podle redaktorů Shacknews někteří vydavatelé požadovali, aby preview jejich her byla laděná pozitivně, pokud u nich zrovna běžela reklamní kampaň. Kdo odmítl, riskoval, že už příště na preview akci pozvánku nedostane.
Doritosgate (2012): Robert Florence, autor Eurogameru, napsal sloupek o nepříjemně blízkém vztahu herních novinářů a PR. Konkrétně zmínil jistou novinářku, která se aktivně účastnila PR soutěží a ta na něj podala žalobu pro pomluvu. Eurogamer raději upravil článek, Florence na protest odešel a celý incident nakonec jen posílil diskusi o vlivu PR na herní žurnalismus.
Tlak od vydavatelů (vývojářů/PR agentur…) tak není žádný výmysl, ale dlouhodobá a dobře zdokumentovaná realita. A to ještě mějte na paměti, že na jeden veřejně propíraný, jasně doložený a dobře reportovaný případ připadá nespočet dalších, o kterých se nemluví.
Hezky se tomu věnovalo svého času třeba Wired, viz tento článek, jeden za všechny.
Takže ano, záleží na tom. Záleží na tom, protože snaha herních vydavatelů nasazovat herním novinářům/influencerům/youtuberům náhubek, nebo je nutit psát/mluvit/vysílat o tom, co se jim zrovna hodí, je dlouhodobě velice dobře dokumentovaná.
Peníze beru jen od čtenářů skrze předplatné. To je jediný příjem Herních vláken. Žádná reklama, žádné placené spolupráce, žádné sponzorované články. A když říkám žádné, myslím tím opravdu nic. Nepřijímám:
- Dárky jakékoliv hodnoty
- Pozvánky na placené akce
- Slevy na cokoliv
- Jakékoliv jiné výhody od firem, o kterých píšu
Nemám ani žádné investice v herních firmách, nedělám pro ně na volné noze a nemám s nimi ani žádné jiné kšefty. Veškerý můj obsah vzniká bez konfliktu zájmů:
- Nemám osobní vazby na firmy, o kterých píšu
- Nevytvářím (herními firmami) placený obsah, přiznaný či nepřiznaný
- Neposkytuju placená doporučení
- Nepřijímám platby za propagaci čehokoliv
- Nedělám nikomu službičku psaním či naopak nepsaním o něčem co se jim zrovna hodí/nehodí
Proč na tom záleží? Protože pro příklady nemusíme chodit daleko. I ty největší z největších se můžou přetrhnout, aby redakce jako takové vytvářely placený obsah pro herní vydavatele. Nemá smysl tady ukazovat prstem na všechny konkrétní příklady, ale stačí si na sociálních sítích otevřít třeba účet IGN a je jen otázka času, než vás tam něco takového praští do očí. Za obsah dostávají zaplaceno velice často i leckteří youtubeři a influenceři, ostatně třeba Ubisoft se takovou spoluprací netají a sám jejich jimi placená videa využívá ve svém marketingu. A to se opět bavíme pouze o těch oficiálně přiznaných a řádně označených případech, kdy redakce/autor pracuje pro marketingové oddělení herní firmy. A to, že to je přiznané, na věci vůbec nic nemění. Tohle Herní vlákna nemají a mít nebudou.
Díky tomu všemu můžu psát co chci. Můžu šťourat do čeho chci, můžu kritizovat koho chci a můžu říkat pravdu takovou, jaká je. Bez cenzury, bez filtru a bez ohledu na to, komu se to líbí nebo nelíbí. Můžu přinášet kritické články bez ohledu na to, jak příjemné či nepříjemné mohou být pro kohokoliv. Žádná herní firma na mě nemá žádné páky, nikomu nedlužím žádný favor, od nikoho nic nepotřebuju.
A já tak doufám, že i proto jste tady – nejen pro přísný výběr témat a tím pádem velmi striktní kurátorství, ale taky pro autentický obsah od hráče, pro hráče. Nikoliv pro zaměnitelnou výplň, kterou velké herní weby vyplňují většinu svého obsahu jen proto, že si to zrovna žádá inzerent, algoritmus, feed, nebo SEO. Nebo vydavatel.